Hej Philip Warkander, doktor i modevetenskap!

Philip Warkander är världens första doktor i modevetenskap. Vi ställde honom ett par frågor om modets varande och framtid; hur kan vi ställa om våra affärsmodeller till att bli mer hållbara i vår konsumtion och finns det längre någon trend att följa eller hur ska vi tänka när säsongens trender inte framstår lika tydligt?

Det pratas mycket om att vi måste sluta överkonsumera. Modeindustrin snurrar allt snabbare och varumärkena kämpar för att konstruera nya kollektioner allt tätare och tätare. Hur skulle en ny affärsmodell kunna se ut och hur skulle det påverka industrin? Jag tänker då kanske inte främst på de stora modehusen utan mellanskiktet, gemene mans mode.

– Ja, det som är viktigt att tänka på är att frågan handlar om överkonsumtion, och inte om konsumtion som sådan. Det vi måste uppnå är en hållbar konsumtion, baserad på vad planeten långsiktigt mäktar med. Vi vill alltså helst inte förlora arbetstillfällen, men samtidigt bromsa den hetsiga och aningen besinningslösa konsumtionstakt som vi har idag. Eftersom det är en komplex fråga måste också svaret vara uppdelat i flera delar: 

– Dels tror jag att vi borde titta mer på vilka material kläderna tillverkas i. Undvika resurskrävande material som bomull och denim till förmån för bambu och tencel, till exempel. Se till vad som kan återanvändas av det som redan befinner sig i kretsloppet, istället för att tillverka nytt. 

– Men, vi måste också fundera på konsumtionens roll i dagens samhälle. Modets roll är inte lika stark som den har varit, idag handlar mer om upplevelser – som resor till främmande platser, prova nya maträtter eller unna sig en spa-dag – snarare än om att äga fler prylar. Därför är en viktig fråga hur mode kan göras om till en upplevelse? Vissa försök har redan gjorts, som restaurangen Gucci Gardens i Florens och kaféet inne på nya H&M-satsningen Arket, men idéen går att utveckla på många olika sätt och i flera riktningar. Det märks också i planeringen av nya köpcenter, som MOOD-gallerian och nya Gallerian i Stockholm, där kaféer, restauranger och mini-span ersätter klädaffärer. Kanske måste det inte vara det ena eller det andra, utan en kombination? Att titta på vilka andra typer av produkter som inte är kläder men som ändå ligger i linje med varumärkesidentiteten, och som lätt kan kopplas till upplevelser och välbefinnande, tror jag är ett klokt steg. 

Trend har alltid varit ett viktigt och starkt ord för modeindustrin. Klassiska exempel är när Christian Dior skapade The Look, eller Flower Power-trenden under 70-talet. Idag pratar många om att det inte finns någon egentlig trend eller spår. Allt är tillåtet. Vilket till viss mån urholkar intresset anser vissa. Tror du att det är ett resultat av masskonsumtionen och tillgängligheten av mode?

– Jag förstår precis vad du menar! Redan på 70-talet tog den här diskussionen fart, då i samband med att det fanns flera olika parallella ungdomsstilar, istället för en dominerande trend som tidigare. Den här utvecklingen har fortsatt öka i styrka, men de senaste åren är det verkligen uppenbart att det blivit svårt att tala om trender på samma sätt som vi gjort tidigare. Det som fick bägaren att rinna över var digitaliseringen. Internet, Facebook och Instagram har dels gjort allt omedelbart tillgängligt, vilket löst upp säsongsmodellen, dels finns det ett så starkt behov av ständigt nytt innehåll i de digitala flödena att allt numera återanvänds, mixas och blandas, med så att det är svårt att egentligen säga vad som utmärkt modet de senaste 15 åren. Självklart existerar fortfarande trender, men det är svagare idag än vad det varit tidigare. Men det här går litet hand i hand med den förra frågan, om nya affärsmodeller. Jag tror att istället för att försöka förstå vad nästa trend kommer bli, vore det klokt att istället fokusera på kläderna i sig. Att göra kläder i material som inte tär på miljöresurserna, och som håller i både design och kvalitet, är att långsiktigt etablera goda kundrelationer. Istället för att locka kunder med det senaste, kommunicerar man istället en gedigen känsla för stil.