Philip Warkander: ”En helt ny konsumtionskultur måste växa fram i modebranschen”

Modebranschen befinner sig i en skärningspunkt där extrem hastighet och nya konsumtionsmönster ställer flera hållbarhetsmodeller på ända. Företag som Temu och Shein driver en utveckling där ”fast fashion” framstår som gammalmodigt. Samtidigt är behovet av en fundamental förändring större än någonsin, pådrivet av ökade krav på cirkularitet, spårbarhet och etisk produktion.

I denna verklighet spelar initiativ som uppmuntranspriset Encouragement for Action (EFA) en avgörande roll. Etablerat 2018 av Stockholm Fashion District, syftar priset till att främja hållbar utveckling genom att lyfta fram och uppmuntra svenska företag och initiativ som leder vägen i sitt hållbarhetsarbete.

Vi har talat med Philip Warkander, doktor i modevetenskap och universitetslektor vid Textilhögskolan i Borås, som även är ordförande för EFA:s etiska råd. I den här intervjun delar Warkander med sig av sin analys av nuläget i modebranschen, där konsumenternas vanor krockar med miljökraven, betydelsen av kommande EU-direktiv, och hans personliga vision om en framtida modebransch som är mer cirkulär, lokal och kvalitetsfokuserad. Något han menar är en nödvändig motreaktion mot det snabba och storskaliga.

Hur skulle du beskriva det nuvarande läget i modebranschen – vilka utmaningar och möjligheter ser du just nu?

Det nuvarande läget präglas av en extrem hastighet och skala, där företag som Shein och Temu har gjort fast fashion till något som framstår som gammalmodigt. Den stora utmaningen är att konsumenterna har vant sig vid ständigt nya valmöjligheter, vilket upplevs som underhållande men är mycket skadligt för miljön och den stora frågan är hur man kan vända denna trend.

Vilka förändringar tror du kommer att forma branschen mest under de kommande åren?

Det som återstår att se är hur de nya EU-direktiven kommer att påverka modebranschen. Förhoppningen är att de kan leda till en mer cirkulär resurshantering.

Varför tycker du att initiativ som Encouragement for Action (EFA) är viktiga i dagens modeklimat?

EFA är en viktig plattform eftersom den regelbundet lyfter fram dessa frågor och skapar en mötesplats för företag, journalister, forskare och andra experter. Läget är inte statiskt, utan lösningar kan snabbt visa sig ha oväntade effekter, både positiva och negativa. EFA:s regelbundenhet ger möjlighet att uppdatera kunskapen och visa upp ”best practice” inom viktiga områden, vilket kan inspirera andra.

Vad hoppas du att årets EFA-nomineringar kan bidra med – både för branschen och för de aktörer som lyfts fram?

Bidraget förväntas bli förnyad kunskap och inspiration för andra inom branschen att följa de nominerades goda exempel.

Vilka frågor inom mode och samhälle brinner du personligen mest för just nu?

Personligen drömmer jag om att en helt ny konsumtionskultur ska växa fram, som en motreaktion mot det snabba och storskaliga. Fokus bör skiftas till kvalitet och plagg som håller länge, mode som är vackert och av god kvalitet, inte engångsplagg. I grunden handlar det om en önskan att konsumenter ska förstå och veta mer om var plaggen kommer ifrån och hur materialen har framställts. Ökad uppskattning för till exempel bomullsproduktionens långa process skulle kunna ge en annan syn på T-tröjan.

Om du blickar framåt – hur skulle du vilja att modebranschen ser ut om tio år?

Om tio år önskar jag en modebransch som är:

• Mer cirkulär.
• Mer lokal i både material och produktion.
• Med färre onödiga transporter.
• Där det som säljs tillmäts ett större värde.

I december hålls prisceremonin där årets EFA-vinnare kommer att utses, något som vi kommer att presentera både här och på våra sociala medier, så se till att följa Stockholm Fashion District på Instagram eller Facebook.