Så förändrar digitaliseringen branschen – insikter från Linda Pimmeshofer

Att teknologin håller på att förändra mode- och skobranschen i grundvalarna är knappast någon nyhet. Men hur sker förändringen i praktiken och varför är vissa teknologier på väg att få ett avgörande genomslag just nu? Vi har pratat med Linda Pimmeshofer, expert inom tech, digitalisering och affärsutveckling, om AI:s roll i framtidens retail, nya digitala kundbeteenden och vad branschen behöver göra för att hänga med i utvecklingen.

Hur ser du på digitaliseringens roll i mode och skobranschen de kommande fem åren?
Jag tror att digitaliseringen kommer slå igenom på riktigt och påverka hela värdekedjan. Från sortimentsplanering och produktion till hur man skapar kundupplevelser med content creation och personlig shoppinghjälp. AI är det samlande begreppet här och kommer integreras i allt från produktlivscykelhantering till marknadsföring. Tekniker som RFID blir också allt viktigare eftersom de hjälper varumärken att följa produktens prestation ända fram till slutet av dess livscykel. Ett bra exempel är Zara, som idag är 85 procent datadrivna i sin design och sortimentsplanering utifrån hur produkter provas och säljs i butik.

Finns det trender som företag redan nu bör börja förbereda sig för?
Ja, agentic shopping är en tydlig trend. Traditionellt produktsökande har minskat samtidigt som användningen av ChatGPT och andra generativa modeller ökar kraftigt. Det betyder att varumärken måste se till att synas även i dessa sammanhang och kunna agera på beställningar som kommer via AI-assistenter.

Vilka utmaningar ser du när det gäller att anamma ny teknik?
En stor utmaning är att IT och affär ofta arbetar för långt ifrån varandra. IT driver innovationen medan affären sitter på kunskapen om kundbeteenden och problem. Branschen är dessutom traditionellt väldigt manuell, vilket gör det svårt att lita på data, organisera sig efter processer och fatta beslut baserat på insikter snarare än magkänsla. Att automatisera och effektivisera är enklare att motivera, men det betyder inte alltid att det skapar mest kundvärde. Self checkout och digitala lager har sitt värde, men tänk om man istället kunde betala direkt i provrummet när man redan har kläderna på sig. Med RFID och interaktiva skärmar vore det fullt möjligt.

Vad kan modebranschen lära av techvärlden?
Att bli mer kundcentrerad. Allt bör utgå från kunddata. Techvärlden är bra på att börja i liten skala, testa, utvärdera, anpassa och bygga upp fungerande grunder där data flödar fritt mellan funktioner. Om modebranschen tar efter det arbetssättet kan man skapa relevanta sortiment, kommunikation och kampanjer – och undvika stora överlager.

Hur ser du på att teknologier som AI, AR och metaverse börjar integreras i retail? Är det fortfarande experimentellt eller ser vi faktisk affärsnytta?
Vi ser tydliga steg mot affärsnytta. AI integreras i verktyg som används dagligen, från produktutveckling till kundrelationer och logistik. Det finns exempel på AI-genererade mönster hos större kedjor som Lindex. Google har lanserat sin första agentic shoppingmotor och H&M har testat digitala modeller och digitala plagg i sina kampanjer. AR används främst inom dagligvaruhandeln och metaverse har fått fotfäste hos lyxvarumärken som säljer digitala plagg i spelvärldar. Jag tror detta kommer tillbaka starkt så snart branschen hittar balansen mellan hållbarhet och ekonomi. AR ger dessutom möjlighet att skapa ett digitalt lager ovanpå den fysiska butiken och därmed en helt ny nivå av personlig kommunikation.

Personalisering nämns ofta som nyckeln till framtidens kundupplevelse. Hur långt kan vi gå utan att det upplevs som påträngande?
Personalisering måste ske på kundens villkor och vara verkligt relevant. Om ett varumärke vet vem jag är, vad min familj behöver och vilka storlekar vi har – då kan rekommendationer i butik upplevas som hjälp snarare än försäljning. Att få förslag på toppar som passar mina favoritbyxor eller tips på presenter till barnen när jag står framför en hylla kan vara en upplevelse. Problemet idag är att personalisering ofta handlar om vad varumärket vill sälja, inte vad kunden behöver.

Hur förändrar teknologin konsumentens förväntningar och beteenden?
Förväntningarna ökar. I USA är personalisering ett grundkrav. Har du gjort ett större köp förväntar du dig att bli ihågkommen och behandlad som en prioriterad kund. Den mentaliteten är på väg hit också.

Till sist – hur kan digital innovation och hållbarhet kombineras för att skapa nya affärsmodeller i modebranschen?
Digital produktinformation och AI kommer att revolutionera branschen. Genom att koppla samman data om produkten med hela dess livscykel kan vi skapa nya sätt att producera, använda och återvinna plagg. Det öppnar upp för helt nya affärsmodeller – och är en avgörande pusselbit i att nå framtidens hållbarhetsmål.