
Så blir 2025 enligt branschexperterna
Vi bad tre ledande branschprofiler att berätta om sina förutsägelser för 2025. Elisabeth Peregi är sedan 2019 vd och koncernchef för Kappahl-koncernen. Hon har tidigare arbetat i ledande roller inom Lindex och Scandic Hotels. Anders Borg är ekonom och före detta finansminister. Han är rådgivare åt flera svenska företag och gav nyligen ut boken Vart är vi på väg? Helena Walker är vd på Stockholm Fashion District och Trade Partners Sweden.
Elisabeth Peregi, vd och koncernchef, Kappahl Group.
Vilka stora trender och utmaningar tror du kommer prägla modebranschen under 2025?
– Jag tror att vi kommer se den cirkulära affärens genombrott 2025 – det har bubblat ett tag, nu är det dags. Jag tror också att vi kommer se högre krav från kunder när det kommer till hur företagen agerar i hållbarhetsfrågor, inte minst när det gäller socialt ansvarstagande, t ex i produktionsländer. Samtidigt fortsätter trenden med ultra fast fashion och dess påverkan på konkurrensen.
Med det ekonomiska klimatet i åtanke, vilka strategier ser du som mest effektiva för att navigera höjda produktionskostnader och ökade konsumentkrav på prisvärde?
– Man behöver vara tydlig med vad som utmärker ens erbjudande på marknaden. Varför ska kunden välja just oss? Man bör också se över leverantörskedjan, dvs antalet leverantörer inklusive underleverantörer, se över prissättningen och försöka korta ledtiderna. För att göra det behöver man förstå sina kunder, och förutse deras framtida beteenden – att vara relevant är fortfarande relevant helt enkelt.
Hur ser du på hållbarhet som en nyckel till framgång under 2025, och vilka konkreta steg tycker du att modeföretag bör ta för att möta både konsumenternas och lagstiftarnas krav?
– Idag finns det många aktörer i branschen som har olika förhållningssätt till hållbarhet och tyvärr får hela branschen en negativ stämpel när några få brister och agerar på ett icke ansvarsfullt sätt. Vi som modeföretag behöver tydligare beskriva vad det är för produkt kunden köper och hur den har designats och tillverkats, och hur de kan ta hand om sina plagg på bästa sätt för ett långt liv. Här kommer spårbarheten in. Både vår egna data och oberoende forskning visar att konsumenter värdesätter spårbarhetsinformation och att det påverkar köpbeslut. Kort sagt: Modeföretag behöver hjälpa kunderna att skapa en långsiktigt hållbar garderob, producerad på ett juste sätt – som gör skillnad för både människa och planet. Vi ser också ett ökat intresse för att komma bort från fossila råvaror i textil. Här tror jag det är viktigt att kunna erbjuda mer naturliga material som t ex ull och linne, även i vardagsplagg.
Digital transformation fortsätter att förändra modebranschen. Vilka teknologier eller digitala lösningar tror du kommer att bli avgörande för att stärka kundupplevelsen och skapa lojalitet i en alltmer digital värld?
– Allt som gör det smidigt för kunden – beställning, retur, betalning, ja allt som kan göra kundmötet och transaktionen snabbare, enklare och smidigare. Utan att kunden för den delen känner sig förföljd.
Med tanke på det föränderliga landskapet för fysisk handel, hur tror du att butikens roll kommer att utvecklas under 2025? Vilka innovationer tror du kan hjälpa retailers att förbli relevanta och locka konsumenter till fysiska butiker?
– Jag tror att butikens roll och styrka helt och hållet baseras på kundmötet och servicelöftet. Butiken är en förlängning av varumärket, här sker mötet mellan företag/personal och kund, och det behöver vara genuint och personligt. Innovation som förenklar och sparar tid för såväl kund som företag tillsammans med fokus på kundmöte och service är det som gör skillnaden.
Hur tror du att förändrade konsumentbeteenden, särskilt bland yngre generationer, kommer att påverka hur modevarumärken och retailers bör agera framöver?
– Vi behöver förstå olika generationer och hur de agerar. Man behöver förstå och umgås med sin målgrupp, och vara ödmjuk inför de nya kundbeteenden som uppkommer. Jag tycker det är viktigt att vi utvecklar oss och testar nytt.
Vad är dina tre bästa råd till modevarumärken och retailers som vill förbereda sig för 2025 på bästa sätt?
– 1: Vårda dina relationer – till kunder, medarbetare, affärspartners och leverantörer. 2: Sök ny kunskap – utveckla förmågan att lära nytt. Hur skapar ni en kultur präglad av ett öppet sinne och av att lära nytt? 3: Tydliggör ert kundlöfte – alla på företaget behöver förstå och agera utefter det.
Anders Borg, författare till Vart är vi på väg?
I din nya bok Vart är vi på väg? målar du upp en bred och internationell bild av det ekonomiska klimatet, samtidigt som du kopplar det tydligt till den svenska situationen. Varför var det viktigt att skriva den här boken?
– Syftet med boken är att ge människor en kontext till det som sker i världen. Hur ska man tänka kring geopolitiska risker? Hur ser framtiden ut? Hur orolig ska man vara för klimatförändringen, och många andra frågor. Det blir något lättare att agera och fatta beslut om man förstår bakgrunden till de stora frågor som rör sig.
Vad är det viktigaste som svenska modeföretag måste vara beredda på under 2025 enligt dig?
– Jag tror 2025 blir bättre än 2023 eller 2024, men det handlar om en gradvis återhämtning. Inte en snabb uppstuds eller högkonjunktur. Hushållens ekonomi och företagens balansräkningar påverkas fortfarande av pandemin, den höga inflationen och räntehöjningarna. Nu sänks skatterna och räntorna. Lönerna stiger åter snabbare än priserna. Hushållen kommer öka konsumtionen, men förändringen blir med gradvis. Eftersom räntenivån även efter sänkningarna kommer att vara högre än under lågränteåren kommer också sektorer påverkas framåt, vilket också är en faktor för modeindustrin. Därtill kommer sannolikt inte kronan förstärkas i en miljö där Riksbanken sänker lika mycket eller mer än centralbankerna i USA och Europa.
– Tillväxten kommer emellertid förbli svag i övriga Europa. Den bästa gissningen är att krisen, inte minst för bilindustrin, i Tyskland kommer ta lång tid och att Frankrike och Italien fortsätter att befinna sig i stagnation också framåt. USA och Asien är starkare, men Europa står och stampar under överskådlig tid.
Många svenska modeföretag ägnar sig åt export. Hur ser utsikterna ut för dem framöver?
– Jag tror att utsikterna är goda. Baksidan av den svaga kronan, som ju påverkar många modeföretag, är att exporten är mycket konkurrenskraftig. Svensk design är ju av hög kvalitet och långsiktigt ökar efterfrågan på mode. Samtidigt kommer konsumtionen vara svag i övriga Europa, länder som Tyskland, Storbritannien och Frankrike kommer inte återhämta sig på samma sätt som Sverige. Det ser bättre ut i Danmark och Norge, som är viktiga handelsländer för Sverige. Även USA är betydligt starkare. Det är viktigt för företagen att förstå att det är motvind och medvind samtidigt.
Och i motsats, vilka utmaningar och möjligheter ser du för agenter som jobbar med import till Sverige?
– Den stora utmaningen är naturligtvis den svaga kronan. Det är nog klokast att utgå från att kronan förblir svag även om många faktorer, den låga inflationen, de starka offentliga finanserna och den goda konkurrenskraften, talar för att kronan är undervärderad.
Många modeföretag investerar i digitalisering och AI för att optimera verksamheten, från produktion till kundupplevelse. Hur bedömer du att den digitala transformationen påverkar företagens ekonomiska tillväxt och förmåga att klara av globala utmaningar?
– AI är ett stort tekniskt skifte som kommer att påverka nästan alla företag och sektorer i samhället. Hittills har jag inte sett något riktigt genombrott i konsumentappar eller i e-handeln. Jag tror svenska företag har all anledning att följa utvecklingen och vara tidigare användare, men få svenska bolag har resurser att bygga egen AI. Ett första steg är att programmerare och IT-avdelningen använder AI-stöd i programmeringen, vilket bör innebära att kostnaderna kan sänkas. Jag skulle börja med kostnadsreduceringar och se vad andra bolag bygger för mjukvarulösningar för e-handelsbolag, snarare än att bygga egna system.
Med ett fortsatt pressat ekonomiskt klimat och förändrat konsumentbeteende, hur tror du att svenska modeföretag kan navigera en marknad där konsumenterna är mer prismedvetna och söker värde för pengarna?
– Jag tror svensk ekonomi kommer växa, låt oss säga 1,5-2,5 procent både 2025 och 2026. Sverige kommer vara ett av de starkaste länderna i Europa under de kommande åren. Medan andra länder stramar åt finanspolitiken kan Sverige sänka skatter och öka utgifterna. Det blir mer pengar för hushållen, investeringar i infrastruktur och ökade satsningar på vård, skola och omsorg framåt. På långsikt ger den svenska modellen, en unik kombination av ett starkt företagsklimat som lägger grunden för innovationer och snabbväxande bolag, samtidigt som välfärdsstaten bidrar till trygghet och omställningen. De nordiska länder är i bättre skick än övriga Europa.
Tillgången till kapital är en avgörande fråga för många företag i modebranschen. Hur ser du på investeringsklimatet för svenska modeföretag under 2025, och vilka råd skulle du ge entreprenörer som letar efter finansiering för att expandera eller innovera?
– Investeringsklimatet är bra och kommer att bli bättre framåt. Bra affärsmodeller och duktiga entreprenörer kommer att kunna hitta investerare. Räntorna kommer sjunka, även om bankerna kan antas vara fortsatt försiktiga också framåt. Sverige har Europas kanske starkaste kapitalmarknad.
Helena Walker, vd, Stockholm Fashion District och Trade Partners Sweden.
Vilka är de största förändringarna och utmaningarna du tror att branschen kommer att stå inför under 2025?
– Under 2025 ser vi att modebranschen står inför flera stora förändringar och utmaningar. För det första ökar kraven på hållbarhet, både från konsumenter och myndigheter, vilket innebär att företagen behöver arbeta mycket för att motsvara de kraven. Samtidigt ser vi en fortsatt snabb digitalisering som skapar nya möjligheter men också utmaningar för företag som inte har resurserna att implementera ny teknik. Den ekonomiska osäkerheten gör också att modeföretag måste anpassa sina strategier för att möta förändrade konsumentbeteenden och osäkra marknader.
Vi ser fortsatt ekonomisk osäkerhet på många håll. Hur tror du att det ekonomiska läget kommer att påverka svenska modeföretag och deras förmåga att växa, både på hemmamarknaden och internationellt?
– Det ekonomiska läget påverkar modeföretagen på flera sätt. På hemmamarknaden ser vi att konsumenter blir mer prismedvetna, vilket inte alltid gynnar företag som satsar på hållbarhet och kvalitet. Konsumenterna behöver bli mer medvetna om hur deras köpval påverkar både miljön och även den svenska ekonomin. Tyvärr ser vi att asiatiska e-handelsplattformar, som konkurrerar på ojämlika villkor, riskerar att slå ut svenska företag. Jag tror dock i förlängningen att det kommer att gå riktigt bra på hemmamarknaden, men det behövs mer kommunikation till kunderna.
– Internationellt kan osäkerheten påverka exportmöjligheter, men samtidigt öppnas möjligheter för företag som kan positionera sig starkt inom hållbarhet och innovation, vilket blir allt viktigare konkurrensfördelar globalt. Många svenska modeföretag ligger långt fram i omställningen inom hållbarhet, är kreativa och agerar för en omställning inom transparens, spårbarhet och cirkulära affärsmodeller. Möjligheten är att få ut de budskapen om de svenska varumärkena, värderingarna och även Sverigebilden i stort, internationellt är det efterfrågat.
Medlemsföretagen i Stockholm Fashion District spänner över flera olika kategorier och affärsmodeller. Vilka specifika möjligheter ser du för dem att växa och differentiera sig under det kommande året?
– Företag kan växa och differentiera sig exempelvis genom att fokusera på hållbarhet, digitalisering och sina grundvärderingar. Att ha en tydlig identitet och kunna kommunicera detta på ett engagerande sätt blir avgörande. Företag som kan erbjuda stark värdegrund, unika kundupplevelser, exempelvis genom personliga tjänster, eller specialanpassade produkter, har stora möjligheter att växa. Det finns också utrymme för att skapa samarbeten mellan olika aktörer i branschen, exempelvis via kluster som Stockholm Fashion District eller andra partners.
Mässor och branschevent spelar en viktig roll för många företag. Hur ser du på dessa plattformars framtid och deras betydelse för att skapa affärsmöjligheter i en alltmer digitaliserad värld?
– Jag instämmer väl i den senaste rapporten från Business of Fashion som skriver att mässor och event kommer att fortsätta spela en avgörande roll som mötesplatser. Det ger mycket en energi att träffa kollegor i branschen, och det är ofta där kreativa affärsidéer och samararbeten formas. Självklart måste våra mötesplatser utvecklas samt integreras ännu mer med digitala lösningar. De är också viktiga för att skapa långsiktiga relationer, kunskapsutbyte och möjliggöra nya affärsmodeller.
Hållbarhet är ett centralt ämne för många aktörer i modeindustrin. Vilken roll tror du att Stockholm Fashion District kan spela i att stödja företag att bli mer hållbara, och hur ser du på utvecklingen inom området under 2025?
– Stockholm Fashion District kan fungera som en katalysator för hållbarhet genom att erbjuda utbildning, nätverk och samarbetsmöjligheter. Vi arbetar därmed för att bygga broar mellan akademi, forskning och näringsliv med de resurser vi har. De hållbarhetsinitiativ vi har startat, SSEI Swedish Shoe Environmental Initiative och EFA, Encouragement for Action, är viktiga samt efterfrågade föreläsningar, workshops och partnerskap inom ämnet som finns i vårt nätverk. Under 2025 tror jag att vi kommer att se en ökad efterfrågan då flera företag kommer att behöva visa konkret hur de bidrar till klimatmål och socialt ansvarstagande.
Digitalisering och tekniska innovationer fortsätter att förändra branschen. Vad ser du som de största möjligheterna för företag att dra nytta av nya verktyg och lösningar, särskilt när det gäller att bygga starkare affärsnätverk och relationer?
– AI-driven kundanalys, bild och texthantering och blockchain-teknologi för spårbarhet och minska överproduktion är några av de mest spännande verktygen just nu. Dessa kan hjälpa företag att skapa starkare relationer med både kunder och leverantörer. Digitalisering gör det också möjligt att effektivisera logistik och produktion, samt att personalisera kundupplevelsen i en helt ny skala. Att vara tidigt ute med att anamma dessa verktyg kan ge företag ett försprång på marknaden.
Många mindre och medelstora företag kämpar med att hålla jämna steg i en snabbföränderlig marknad. Vilka initiativ eller stödmekanismer ser du som mest avgörande för att hjälpa dessa företag att stärkas och utvecklas?
– Tillgång till utbildning, rådgivning och finansiering är avgörande för små och medelstora företag. Vi ser också ett starkt behov som underlättar internationell expansion, samverkan och hjälp för företag att navigera i de nya EU reglerna.
Vilket är ditt viktigaste råd till företag inom mode- och livsstilsbranschen som vill navigera utmaningarna och ta vara på möjligheterna under 2025?
– Mitt råd är att fokusera på hållbarhet, digitalisering och att bygga starka relationer. Var tydlig med företagets värderingar och hur ni kan bidra till en mer hållbar framtid – det kommer att vara en konkurrensfördel. Satsa också på att stärka era nätverk och vara öppna för samarbeten, både lokalt och internationellt. Flexibilitet och förmågan att snabbt anpassa sig till nya förhållanden kommer att vara avgörande. På vägen genom 2025 önskar jag alla att njuta av livet och lägga mer energi på möjligheter än utmaningar.