Experten: Här är nyckeln till framgång inom retail för 2024

Oscar Hafvenstein, medgrundare av design- och konceptbyrån Boys Don’t Cry, och medgrundare och vd för Co-X, en plattform för så kallad co-retail, som beskrivs som en modell för hur man kan tillämpa ”delningsekonomi” för kommersiella platser, bjuder på knepen för att sticka ut – även i utmanande tider. 

Det viktigaste att tänka på för fysisk detaljhandel beror enligt Oscar självklart mycket på vad man ägnar sig åt inom branschen. Men, allmänt sett, efter att länge mest ha fått fokusera på att hålla sig ovanför ytan på en tuff marknad, finns det tre nycklar för 2024.

– Först och främst gäller det att tänka ‘back to basics’ efter en tid där vi sett både servicenivå och utbud urvattnas. Vi har gått från överfulla butiker och lager under Covid till halvfulla och underbemannade. Att tillgodose kunden ordentligt igen är det bästa sättet att överleva. För att kunna växa organiskt är en strategi som väver in både service och ett helhetstänk A och O för 2024.

– Något som också är viktigt är att särskilt tillgodose den lite bortglömda mellanpris- till premiumkonsumenten som förväntar sig att retail ska anstränga sig och vara sömlös, personlig och upplevelserik. Konsumenterna behöver pusha retail att förbättra sig gällande service, sortiment, information, transparens och presentation. Detaljhandeln borde vara ett ställe som ger bra service till många – konsumenterna vill att offlinehandeln ska vara lika bra som online. På samma sätt vill de att online ska vara lika bra som offline, vad gäller service, pålitlighet och att kunna få en personlig upplevelse. Förbättrar man sig på de här områdena går det att vinna tillbaka konsumenter från onlinesajterna och göra dem nöjda med vad och på vilket sätt de konsumerar.

– Slutligen, för att ha råd att förbättra sig är dags att börja tänka på en förändring av affärsmodellen under 2024. DTC (direkt-till-konsument) står inför många utmaningar; det blir dyrare att attrahera konsumenter på nätet och egna butiker är kostsamma. Wholesale har varit slaget i spillror i flera år, inte minst för återförsäljare. Detaljhandeln 2024 präglas av en intern konkurrens mellan varumärken och återförsäljare som inte gör någon glad och slår hårt mot multi-brand. Konkurrensen om försäljningskanalerna på grund av den utbredda användningen av DTC, samt återförsäljarnas fokus på egna märken, gör att retail tappar sin roll som distributionskanal för varumärken. Jag kommer själv lägga mycket kraft på att tänka på hur detaljhandeln åter kan bli en bra kanal för varumärken under 2024.

Hur viktig är fysisk detaljhandel för varumärken i dag?

– I det ’nya normala’ är den lika viktig som tidigare, eller rent av viktigare. En majoritet av konsumenter säger att de skulle handla lokalt om de kunde. Om de inte hittar det de behöver tvingas de gå online – och där är allt så ’mycket’ och ogreppbart, vilket gör det lätt att gå vilse och glömma sitt faktiska behov. Med det sagt är det viktigaste att göra resan online-offline så sömlös som möjligt. Det är också nyckeln till att göra en fysisk närvaro riktigt kostnadseffektiv; att koppla den till sina egna onlinekanaler, så att kunderna kan påbörja och avsluta sitt köp var och när de vill. Detta kräver att vi tänker utanför boxen, går från förlegade affärsmodeller inom retail och öppnar upp för nya sätt att jobba tillsammans och samarbeta i branschen.

Vilka innovationer ser du inom retail just nu?

– Branschen är enorm så det är klart att många försöker sig på saker. Vi ser nu en viss mognad inom vissa saker som tidigare gått långsamt och varit svåra. Snacket om RFID och RFID-baserade självbetjäningskassor tycker jag låter bra, vi ser hur mobil-till-mobil-betalning är på gång. Tekniska lösningar driver alltid utvecklingen framåt, säger Hafvenstein.

– Det sker en ständig utveckling i hur vi kan tillämpa onlineteknik och onlinemindset i fysisk handel. Det är svårt att få till det och åstadkomma en riktig skillnad, även för jättar som Amazon eller Macy’s. Detaljhandeln är trögrörlig, så för att få till ordentlig innovation krävs något som både tar ett helhetsgrepp och är lite djärvt.

Du har varit en del av retaillandskapet länge nu. Hur har du sett det förändras? Och när du blickar framåt, vad ser du i spåkulan för fysisk handel?

– Vi såg en guldålder för innovativa koncept från slutet av 90-talet fram till och med finanskrisen 2008. Alla tänkte stort och globalt och retail var roligt och spännande. Efter att mobilen och e-com-eran kom 2010 försökte detaljhandeln under en period att uppfinna och integrera omni och anta utmaningen, men jag tror det blev för tufft i och med att alla investeringar flödade in i ren e-com. På den tiden träffade vi många bolag där ledningen fortfarande ville förbättra den fysiska upplevelsen, medan många styrelser sa nej: ’säkra online först, sedan kan vi titta på butikerna’ var budskapet. Efter många år av att tappa mark till e-com och en massa lönlösa försök och misstag med omni, sjönk ambitionsnivån och en känsla av dåligt självförtroende infann sig. När trafiken sedan växte igen efter Covid var det inte de innovativa aktörerna som stod redo, utan snarare eftersläntrarna. ”Vad var det vi sa – online var en fluga” var budskapet. Jag överdriver lite nu men ni förstår poängen.

– Nu, i och med återhämtningen efter Covid, är det tydligt att fysisk handel uppskattas av konsumenterna, men koncepten är urvattnade, misskötta och underinvesterade, och kunderna kräver mer. Och det finns många konsumentgrupper som är ’online först’ som har utforskats dåligt. Fysisk handel är full av hål att fyllas av nya koncept och idéer. Vi pratar om uppdaterade koncept som är öppna för att jobba med andra aktörer för att tilltala en modern konsuments behov. Tänk dig alla koncept som antingen saknas eller kan komma in i stället för befintliga aktörers gamla, dammiga: en riktigt bra jeanshandlare, spännande sportkoncept i alla tänkbara vertikaler – nya koncept för hem, trädgård, listan kan göras lång…

Genom Co-X, förklarar Hafvenstein, är målet att driva på för att få in ett online-tänk hos offline-online-aktörer, för att kunna skapa en plattform för många olika plattformar.

– Varumärken skulle klara sig bättre om de ansvarar för sina egna varor och produkter ända fram till att konsumenterna lägger vantarna på dem, medan detaljhandeln borde bli en serviceinriktad distributionsplattform att dela på. Alla skulle kunna vinna på att vara en del av en miljö där man gör det som man är bäst på, delar risker och förtjänster och servar kunden i övergången mellan online och offline, avrundar han.