Encouragement for Action: De tidigare vinnarna berättar om tiden efter priset – och de nya projekten för att förbättra branschen

Vi har pratat med tre av de tidigare vinnarna i vårt hållbarhetsprojekt Encouragement for Action om de viktigaste stegen för att åstadkomma förändring. Johan Graffner (Dedicated), Linn Frisinger (Swedish Stockings) och Angeline Elfström (OnceMore) berättar hur de upplever tiden efter priset, vilka åtgärder de arbetar med för att skapa en hållbar bransch och vart de anser att det behövs tas mer ’action’ för att förändra branschen framåt.

När Linn Frisinger, utbildad ekonom, såg dokumentären The Light Bulb Conspiracy, om hur företag medvetet tillverkar produkter för att de ska gå sönder efter en viss tid, noterade hon att särskilt strumpbyxor pekades ut. Detta eftersom ungefär 8 miljarder(!) par, tillverkade av råolja, slängs varje år, vilket gör det till kvinnors värsta slit-och-släng-plagg. Manad att göra något åt saken grundade hon Swedish Stockings – världens första miljövänliga strumpbyxvarumärke, och vinnare av kategorin Sustainable Identity på Encouragement For Action 2018.

Johan Graffner är en mångårig klädentreprenör med fokus på att skapa maximal nytta med minimal negativ påverkan. Han är medgrundare av och VD på DEDICATED, som arbetar för att addera mode till ”hållbarhetsvärlden” och hållbarhet till modevärlden. 2021 vann de Encouragement For Action i kategorin Fashion Innovation.

Angeline Elfström är affärsutvecklingschef på OnceMore (Encouragement For Action-vinnare i kategorin Closing the Loop, 2018) och ansvarar för att utveckla marknaden för det nya, banbrytande materialet med samma namn till en kommersiellt gångbar lösning för en mer cirkulär modebransch. Det är världens första öppna återvinningssystem som sluter kretsloppet för blandat textilavfall och samlar in uttjänta textilier, post consumer waste, och sedan separerar bomull och polyester för att producera en högkvalitativ massa vilket blir nytt råmaterial för viskos- och lyocellmarknaden som presterar lika bra som traditionell viskos.

Hur kändes det att vinna Encouragement For Action?

Angeline Elfström, OnceMore: Fantastiskt, och en bekräftelse på att vår innovation är rätt. I motiveringen till priset stod det att OnceMore ”stärker Sveriges position som en cirkulär föregångare”. På relativt kort tid har vi tagit det från en idé i våra labb till ett tillgängligt och hållbart textilfiber. Den har bara funnits på marknaden i några år men har haft en stark utveckling tillsammans med stora varumärken som Filippa K, Bestseller och Lindex som alla har lanserat plagg baserade på OnceMore. Encouragement For Action sticker ut tack vare alla olika kategorier och att alla i värdekedjan – från etablerade företag till startups, stora och små – kan vara en del av det, vilket gör att det känns mer relevant och spännande.

Johan Graffner, Dedicated: Det var ett väldigt välkomnat erkännande, både för mig personligen och hela teamet. Priset är vad det heter – en uppmuntran för företag som gör det rätt – och det gjorde oss verkligen just uppmuntrade att fortsätta den här resan.

Linn Frisinger, Swedish Stockings: Det är alltid en härlig känsla att bli uppmärksammad för det arbete man gör. I vardagen stannar man aldrig upp och reflekterar över saker, när fokus alltid ligger framåt – i alla aspekter. Att då vinna ett pris stärker självklart motivationen och höjer stämningen i bolaget.

Priset handlar om att uppmuntra till handling. Hur arbetar ni med åtgärder för att skapa en bättre bransch?

Johan Graffner, Dedicated: Vi sourcear tyger och partners väldigt aktivt för att säkerställa att produkterna alltid står för ’ett bättre val’ när det kommer till att kunna användas länge, producera så etiskt det bara går och med ett så lågt koldioxidavtryck som möjligt. Det här resulterar ofta i nytänkande material, såsom ROC-bomull (Regenerative Organic Certified) och hampa. Vi arbetar också med att plantera väldigt många träd och stödja organisationer som värnar om miljön, exempelvis Rena Mälaren och Sea Shepherd.

Linn Frisinger, Swedish Stockings: Vi vill påverka hela modebranschen till att bli mer hållbar och tror att en av sakerna för att få till det är genom partnerskap. Därför jobbar vi mycket med samarbeten för att sprida vår kompetens på området och bjuder in andra varumärken att lära av varandra och våga skifta fokus, från konkurrens till partnerskap. Vi har lanserat kollektioner tillsammans med Filippa K, GANNI och Rodebjer och producerat för varumärken som Loewe och CHIMI.

Angeline Elfström, OnceMore: Till att börja med arbetar vi kontinuerligt med att förbättra vår egen process, från råvaran med förnybart trämaterial och textilavfall från konsument, till färdig massa. För det andra arbetar vi på tekniken, för att kunna bredda oss gällande textilavfallet som går att återvinna. I dag kan vi hantera den vanligaste blandningen på marknaden, polycotton, men vårt mål är att kunna ta hand om fler material för att minska avfallet som hamnar på deponi eller bränns. För det tredje kan vi arbeta med varumärken och återförsäljare på olika sätt. Vi kan utbilda designers och produktchefer om vår teknik – utmaningar och möjligheter – för att minska avfallet. Vi kan också underbygga kommunikationen till kunderna med fakta och information om råvaran i textilen de ska köpa. Det här kommer bli mycket viktigt under de kommande åren – bort från greenwashing och påståenden utan tydlig information.

I vilken del av branschen skulle ni vilja se mer ’action’ för att skynda på förändringen?

Linn Frisinger, Swedish Stockings: Det är mycket fokus på hållbara och certifierade material i modebranschen, men inte lika mycket när det kommer till produktion och att göra den miljömässigt, rent geografiskt och socialt hållbar. Vi måste fokusera mer på hur vi förlänger livslängden på våra plagg men framför allt på lösningarna för att ta hand om dem när vi inte längre kan använda dem. Med åren har ordet ’hållbar’ blivit alltmer välanvänt, ja rentav missbrukat, och det finns ingen tydlig definition av vad det egentligen betyder. För oss har det varit viktigt att skapa en egen definition att arbeta utifrån. Den lyder; ’Den viktigaste delen av hållbarhet är lång livslängd.’ Kortfattat handlar den om hur vi får dessa slit-och-släng-plagg att hålla längre. Konsumenter är så pålästa och medvetna att de förr eller senare kommer att se igenom de varumärken som inte är trovärdiga inom hållbarhet på alla nivåer. Framför allt krävs det lagändringar för att åstadkomma verklig förändring i branschen.

Angeline Elfström, OnceMore: Om vi ska göra en verklig skillnad för cirkularitet i branschen är samarbete hela vägen, på alla nivåer i värdekedjan, avgörande. På EU-, nationell och regional nivå behöver vi se lagstiftning så att en infrastruktur kring textilåtervinning skapas. Vad gör de flesta med en gammal strumpa eller en skjorta som har fått en fläck på sig? Ja, oftast slänger de det i soporna eftersom de inte vet vad de ska göra av det. Vi behöver insamlings- och sorteringsanläggningar liknande de för sortering av hushållsavfall för papper och glas. Stationer som är tillgängliga och lätta att använda. När vi väl har infrastrukturen måste vi utbilda konsumenterna om vikten av att göra skillnad så att de använder dessa och på ett rätt sätt. Här har alla i värdekedjan ett ansvar, från lagstiftare och varumärken till textiltillverkare och råvaruleverantörer. Vi måste gå samman där det är möjligt för att nå ut till allmänheten.

Johan Graffner, Dedicated: Politisk lobbyverksamhet. Just nu känns det som att H&M står för den helt ensam. Det här får Sverige att gå från att vara en föregångare till att vara EU:s sänke genom att exempelvis motsätta sig lagen mot att förstöra osålda varor. Det måste skapas tung lobbying för skärpt reglering i detta helt oreglerade kaos i branschen. Hållbart och Eco-fashion är fortfarande i ropet i Centraleuropa, där det finns hundratals ekomodebutiker som går som tåget. I Skandinavien har vi bara en handfull motsvarande återförsäljare och de har det tufft. För mig är det här ett tecken på att all intensiv greenwashing från fast fashion-bolagen i Skandinavien har lyckats. Det är tråkigt och borde inte ha fått hända.

Vad mer har ni på gång, nu och under hösten?

Linn Frisinger, Swedish Stockings: Vi kommer att fortsätta satsa stort på samarbeten för att inspirera och påverka branschen som helhet. Vi kommer att lansera hållbarhetsverktyget B Corp för att bli mer transparenta, göra det lättare för kunden att göra bättre val och få våra produkter ännu mer hållbara.

Johan Graffner, Dedicated: Vi lanserar kollektioner med den svenske illustratören Hans Arnold och ytterligare en med organisationen NON VIOLENCE. Vi kommer också släppa ett retrofilmsamarbete med Gremlins.

Angeline Elfström, OnceMore: Vi kommer snart att lansera resultaten från en livscykelanalys som har efterfrågats av kunder och varumärken. Vi jobbar med nya partners där en av dem är Swedish Fashion Council, och vi kommer att finnas på plats i deras showroom i Paris för SS24.