Branschexperterna förutspår: så blir modeåret 2024

Vi bad fyra branschexperter dela med sig av sina förutsägelser för kommande år från sina olika perspektiv. Stefan Nilsson (mer känd som Trendstefan) är en av Sveriges ledande trendexperter. Linda Pimmeshofer är VD på Change Retail AB. Alex Baker är retailstrateg, entreprenör och grundare av Nordic Retail Hub och Louise Klarsten är VD och ägare till ColourHouse Scandinavia.

När du ser tillbaka på modebranschen 2023, vad kommer du komma ihåg?
Stefan Nilsson: Inte mycket. Jag tycker inte modebranschen haft mycket att komma med i år. Hela designscenen är påverkad av lågkonjunktur, krig och den allmänna osäkerheten. Det här gör att vi inte riktigt vågar utforska nya saker. I stället fokuserar vi på färg. Vi går mer igång på att en trenchcoat är gjord i kellygrönt än om den kommer i något nytt snitt eller design. Vi ser också en mediebransch i förändring. Morgonprogrammen här hemma pratar hellre om ’vad man ska köpa’ än själva plaggen, och samma förändringar ser vi i magasinen… Är det ’Barbiecore’ som vi kommer att ta med oss från 2023? Jag hoppas inte det. Eller den ”hemlösa looken” av Acne (eller Balenciaga)? 2023 såg vi också polariseringen mellan billigt och dyrt. De enda två butikerna som hade kö i Stockholm var Louis Vuitton och budgetkosmetikmärket Lyko, bortsett från Shein vid Sveavägen.

Linda Pimmeshofer: Två saker. Den första att redesign äntrade scenen på riktigt, och sen när alla började prata om digitala produktpass. Om jag måste välja en så tar jag den sistnämnda.

Alex Baker: Inom retail ser jag flera fenomen och trender från i år som skulle kunna lyftas fram. Om jag skulle välja en så skulle det vara det allmänna uppvaknandet och alla olika initiativ för att förändra branschen till att bli mer hållbar och medveten.

Louise Klarsten: Förändring! Modeindustrin befinner sig i förändringens vägskäl på alla nivåer, från gigalager och robotteknik till PLM-system för att effektivisera affärsflöden. Framåt handlar det om resurser och att sänka CO2e per producerad enhet. För att vi kan, och för att vi måste.

Vad förväntar du dig av modebranschen under 2024?
Stefan Nilsson: Lågkonjunkturen kommer att föda nya beteenden, det gör det alltid. Jag läste en rapport om att hela ’Casual Friday’-looken kom som ett resultat av lågkonjunkturen på 80-talet. Man kan säga att hela hipsterlooken från 2008 är ett resultat av den lågkonjunkturen. Så, nu är jag spänd – och optimistisk – på vad det nya kan komma att bli den här gången.

Linda Pimmeshofer: Jag tror vi kommer se stora förändringar inom hållbarhet och nya initiativ för att minska branschens klimatavtryck. DPP (Digital Product Passports) kommer öppna upp nya möjligheter och jag tror vi kommer att se nya sätt att jobba med cirkulärt mode och att mäta hållbarhet och livslängd. Tittar vi på nya innovationer så kan vi komma att se det första plagget som kan ändra sin storlek och färg utifrån din kropp och önskemål. Tekniken finns där men är fortfarande väldigt dyr, så vi får se om 2024 är lite för kort om tid.

Alex Baker: Jag både tror och hoppas att flera av de trender vi ser överlag inom detaljhandeln kommer att spela en större roll för företagen, både internt och externt. Då tänker jag främst på att fortsätta utforska AI och generativ AI och hur de kan göra både organisationen och produktutvecklingen mer effektiv och kreativ. För att inte tala om hur fundamentalt viktigt AI är också för värdekedjan och sourcingen. På samma tema tror jag att nya prioriteringar och investeringar för att göra om produkter, tjänster och affärsmodeller till att bli mer hållbara är en annan stor kommande förändring.

Louise Klarsten: En anpassning till EU:s nya textillagstiftning och politiska beslut som sätter press av sällan skådat slag. Dessutom de möjligheter som AI skapar och att förstå när och vad det kommer att förändra i alltifrån design och produktion, distribution och kommunikation.

Vad skulle du vilja se mer av?
Stefan Nilsson: Självkänsla. Och humor.

Linda Pimmeshofer: Fler hållbara initiativ. Exempelvis ett bättre, mer välkurerat secondhand- och preloved-utbud, “just in time”-produktion, återvunnet, återbrukat och annat innovativt.

Alex Baker: Både konsumenter och företag blir mer och mer medvetna om vilken påverkan deras klimatavtryck har, både vad gäller konsumtion och produktion. Dessa båda måste gemensamt ta till åtgärder för att pusha på sin motpart. Här tror jag att nya idéer och affärsmodeller, men också lagstiftning, har en viktig roll att fylla, för att driva på förändring. Något jag också ser komma stort är alla nya teknologier som möjliggör ökad transparens, bättre storytelling och en förbättrad, mer sömlös upplevelse mellan olika plattformar, online såväl som offline.

Louise Klarsten: Färg, prints och unik design – att satsa på säkra kort i kollektionerna kan också vara farligt!

Och vad skulle du vilja se mindre av i modebranschen?
Stefan Nilsson: Myskläder. Ingen kommer att arbeta hemifrån 2024.

Linda Pimmeshofer: Överproduktion och floder av plagg.

Alex Baker: Det är uppenbart att det finns aktörer som borde övergå till andra, bättre sätt att arbeta. Jag tror som sagt att nya teknologier, affärsmodeller och arbetsmetoder är avgörande för att kunna komma ifrån dels greenwashing och överkonsumtion och dels företag som inte kommer att överleva på grund av sin oförmåga att förändras för att fortsätta vara relevanta.

Louise Klarsten: Dålig kvalitet. Det är skamligt att designa ett plagg och leverera det över hela världen, för att sedan se det hålla bara några få tvättar.

Vad förutspår du kommer att bli den viktigaste frågan?
Stefan Nilsson: Den övergripande frågan för 2024 är ’överlevnad’. Kommer fastighetsbranschen att överleva? Kommer butikerna att överleva? Kommer online att överleva? Och, till sist: kommer designers att överleva? Det är verkligen som ett korthus – vad händer om en del brister? Vi kommer definitivt söka oss betydligt mer till det lokala, småskaliga, och kommer vilja vara mer som ’Gilmore Girls’ än ’Sex and the City’.

Linda Pimmeshofer: Att sortera och återanvända samtliga olika textilfibrer.

Alex Baker: Jag tror att det kommer att vara avgörande för företagsägare och ledningsgrupper att våga skaffa sig förmågan att se åt vilket håll pendeln pekar härnäst. Nästa steg blir sedan att identifiera rätt KPI och metoder för att kunna mäta att man är på rätt spår. Med detta skapas också en förståelse för vilka trender och teknologier som organisationen kan lära sig och dra nytta av. Då blir det kanske svårt att skapa incitament för resten av organisationen, men även kunden, att hänga med på tåget. Men genom att investera i och utnyttja kraften hos AI, arbeta med hållbarhet genom hela organisationen och förstå kundresan samtidigt som du är “channel agnostic”, så har du tagit stora steg i rätt riktning jämfört med många andra.

Louise Klarsten: Att få till de digitala produktpassen ordentligt, inklusive att lära känna och förstå EU:s nya textillagstiftning och hur man skapar transparens i värdekedjan samt systematiserar den. Att köpa och bära kläder kommer att vara lika transparent som att läsa innehållet på en syltburk och något som är bra för bäraren och värdekedjan kommer också vara bra för att skapa mer långsiktigt hållbara varumärken. Stora företag visar vägen och det finns ingen tid att vila på för de små och medelstora. Det här är en game changer för branschen, kanske en av de största vi någonsin kommer att uppleva i våra karriärer.

Är du optimistisk eller pessimistisk när det gäller modebranschen 2024?
Stefan Nilsson: Retail kommer generellt att få det supertufft 2024. Jag ser inga ljusglimtar där. Mitt viktigaste budskap är att ni måste få retail till att bli mycket mer av en upplevelse än att bara lyfta fram det bästa köpet. Jag har blivit tillfrågad att göra ett antal seminarier i vår för att peppa detaljhandeln, och mitt bästa råd är att göra det roligt. Använd rolig och konstig paketering – spana in ‘wackaging’ för inspiration. Arrangera dina egna Happy Hours. Vi måste få folk att le när de går in och när de lämnar en butik, såsom det amerikanska modemärket Kith som började servera mjukglass i sina butiker. Modebranschen är i allmänhet inte särskilt bra på att få folk att le…

Linda Pimmeshofer: Jag är alltid optimistisk. Men, vi måste hitta incitament för varumärken att sälja mindre. Ett sätt är att öka intäkterna under plaggens livslängd, vilket möjliggörs exempelvis genom DPP.

Alex Baker: Jag försöker att inte vara något av det utan hellre se neutralt på saker. Som entreprenör och en nyfiken medmänniska tenderar jag att luta mig mot optimism, särskilt när det kommer till att planera och arbeta för en bättre framtid. Vi kommer med största sannolikhet se vissa företag växa och ta marknadsandelar på bekostnad av att bidra till en mer hållbar bransch. Men många företag skiftar fokus och öppnar upp för konsumenten att tillsammans skapa nya produkter och tjänster. Jämfört med tidigare kan de uppfattas som dyrare men det här kommer att vara en resa för att förändra människors konsumtionsmönster och beteendeförändringar tar tid. Vi får inte glömma att även andra intressen, inklusive aktieägare, också har en stor roll för att få till ett sånt här skifte. De här affärsmodellerna kommer behöva utvecklas och förfinas.

Louise Klarsten: Jag är optimistisk. Design handlar om att lösa problem och vi måste förlita oss på kreatörerna om vi vill bygga varumärken långsiktigt. Varumärken med en signatur kommer finnas kvar. Enligt vår senaste trendkonferens, för våren 2025, kommer behovet av mode och individuell stil att förbli en nyckelfaktor i vår livsstil. Vi har dekorerat våra kroppar så länge som människor funnits. Mode kan återvinnas, vi ser DIY bli stort och nu handlar allt om glädjen och självförtroendet det ger.

Vad tittar du annars på just nu?
Stefan Nilsson: Jag har medvetet utelämnat hållbarhet här. Alla pratar om det men jag känner att det mest är snack. Huvudfokus i debatten nu är på material – men vi borde prata mer om hur man får saker att hålla längre.

Linda Pimmeshofer: I den cirkulära tidsera vi lever i tycker jag att branschen tappar kunden lite, och borde bli bättre på att ta till sig de här nya konsumtionsmönstren. De varumärken som lyckas med det är de som hjälper oss att använda det vi redan äger, enbart köpa det vi verkligen behöver och sälja det vi inte använder. Det här är ett område där jag ser ett stort utrymme för nya aktörer.

​Alex Baker: Fortsätt vara nyfiken och sök aktivt efter nya sätt att se på saker och ting. Det är när vi lär oss nya saker, inte minst tillsammans med andra, som vi växer mest som människor. Många gånger är det samma ämnen som diskuteras från olika vinklar, beroende på vem som sitter i publiken, men när vi växer som människor tillåter vi även branschen vi verkar i att växa.

Louise Klarsten: Jag jämför modebranschen med ett schackbräde. Om bara ett fåtal gör framsteg inom hållbarhet är det bra, men det är ju ännu bättre om alla märken tänker utanför boxen, hittar material och produktion, även lokalt här i norra Europa, och cirkulära affärsmodeller som är både kreativa och innovativa. I Skandinavien var vi väldigt tidiga med klädproduktion på 70-talet – och vi kan förnya oss själva igen. Tänk över resurser och material. Konsumenter har mindre pengar men de är smarta – och branschen måste anpassa sig!

På bilden från höger: Alex Baker, Linda Pimmeshofer, Louise Klarsten & Stefan Nilsson