Slutkonsumenternas viktigaste hållbarhetsfrågor är inte de du tror

Vi har intervjuat konsumentbeteendexperten om det faktum att 8 av 10 konsumenter attraheras av hållbarhet.
Fredrik Ekström har i över 20 år jobbat på byrå såväl som varumärkes-sidan, varav sex år som marknadschef och kreativ chef på Tretorn. I sitt nya bolag, Above The Clouds (abovetheclouds.se), är han nu varumärkeskonsult och affärsrådgivare, specialiserad på hållbarhetsfrågor, makrotrender och konsumentbeteenden.

Vilken är den vanligaste frågan du får av dina kunder just nu?
– Vad är det som händer just nu? Och vad är det konsumenten vill ha under de kommande fem åren?

Vad svarar du dem?
– Jag har byggt upp ett eget system som kartlägger hur saker och ting förhåller sig framöver, förklarar han. I det tittar jag på övergripande trender på ett globalt plan, såsom hållbarhet och den digitala omställningen som förändrar allt som vi har tagit för givet. De här förändringarna sipprar ner till makro- och mikrotrender för att sedan påverka varumärkens strategiska arbete.

Du har precis släppt den tredje upplagan av din årliga rapport, The NXT Sustainable Consumer. Berätta om rapporten.
– Den är baserad på kvantitativ data från över 2 000 personer. I år hade vi 2 405 svarande, ett nationellt representativt urval personer, i Sverige och Danmark. Det här stora antalet medverkande gör det möjligt för oss att kunna dra statistiskt säkerställda slutsatser, även i den yngre åldersgruppen – den vi ofta kallar Gen-Z.

Hur kom du på idén om att ta fram den, från allra första början?
– Vi vet alla att många varumärken upplever stora utmaningar med hållbarhetsarbetet, hur man gör, var man ska börja och hur man förankrar det internt i organisationen. När vi definierar hur ’framtidens hållbara konsument’ ser ut tittar vi på vem de är, vad som lockar och driver dem, skrämmer dem och vad som triggar dem i form av statussymboler för att åstadkomma eller inte åstadkomma förändringar mot en mer hållbar livsstil. Det här är viktigt för varumärken att ha koll på – om de vill nå ut till sina konsumenter i framtiden måste de förstå vem det är de försöker nå ut till och hur deras inställning till hållbarhet ser ut. Det är annars lätt att bara gå ut där och tänka att ’hållbarhet’ är en quick-fix där alla går igång på samma sak.

Och vi vet alla att det är mycket mer komplicerat än så.
– Det är det, definitivt. I rapporten kan vi se att åtta av tio konsumenter faktiskt identifierar sig som en person där hållbarhet är något de vill ska reflekteras i sin självbild och identitet. Vi har med andra ord åtta av tio som på något sätt lockas av hållbarhet. Men, som du var inne på – det är mycket mer invecklat än så. Så, som ett första steg i rapporten skapade vi vad vi kallar Sustainable Consumer Readiness Index. Med hjälp av det kan varumärken börja kartlägga: Vilken konsument har de idag, vilken konsument vill de ha imorgon och på vilket sätt har de här konsumenterna hållbarhet som en del av en livsstil?

Berätta mer om årets rapport.
– I indexet jag nämnde har vi kartlagt fem olika arketyper. I främsta ledet går Dedicated Pioneers, följt av Anxious Activists. I mitten har vi Eco-Swingers och därefter Skeptic Spectators och Sustainability Zombies. Som namnen antyder är Pioneers och Zombies varandras motsatser, förklarar Ekström. Han fortsätter:

– Vad vi också kan se är att många varumärken tycker att alla hållbara konsumenter är Dedicated Pioneers. Det är de definitivt inte. Den här gruppen står bara för runt 8% av befolkningen i Sverige och Danmark – det är ganska jämnt mellan länderna – och vad som attraherar dem är trovärdiga, holistiska, värdedrivna varumärken som lever och andas hållbarhet. Allt eller inget. Det här är inte heller den största gruppen när det kommer till själva konsumtionen – de shoppar inte så mycket utan tycker att saker ska hålla länge, lagas, tas hand om och vårdas. Så, i flera avseenden är det här en liten grupp – men de ligger i framkant och är definitivt viktiga. När vi går ner i åldrarna kan vi se att siffrorna stiger till det dubbla. Som jag nämnde är siffran 8% av den totala befolkningen, men bland Gen-Z är den 18%. Med andra ord är den yngre generationen mer hängiven och engagerad inom hållbarhet.

– Nästa grupp, Anxious Activists, är stor och ligger på 38 %, detta är oroliga över planetens framtid. De vill se konkreta åtgärder och resultat: ”Vad gör ni nu?” ”Och, hur påverkar detta planeten?” Gruppen efter det, Eco Swingers, är mer intresserade av storytelling, saker att berätta för sin omgivning. De sätter hållbarhetsfrågor högt men är också en del av det moderna konsumtionsmönstren, vilket får dem att svänga fram och tillbaka. En dag kan de göra medvetna och bra val för planeten, för att sedan falla tillbaka i gamla synder och konsumera som de brukade göra för flera år sedan. De står för 31% av befolkningen, vilket betyder att dessa Swingers och Anxious Activists är de två stora grupperna.

– Som jag var inne på, är det något vi vet så är det att när många varumärken hanterar hållbarhet, så tror de att alla hållbara konsumenter är Dedicated Pioneers. För dem handlar mycket därför om att predika och vara syftes-drivna och hoppa på många av de saker som vi har sett de senaste åren, där de är noga med att vara ute och påtala varför de gör det. Det handlar mycket om varför det är viktigt, ’there is no planet B’, det här är en ödesfråga, vi måste fixa här nu… Men konsumenten bryr sig inte – de vet redan allt detta. För dem är det en ren hygienfaktor. Vad de i stället frågar sig är: ’Nu vet vi att planeten är i obalans – men vad gör ni åt det, egentligen?’ Och här kommer också den stora gruppen in, Anxious Activists. De vill se resultat. Nu. Så, vad det här indexet försöker vägleda varumärken till är att kunna navigera mellan de här konsumentgrupperna för att identifiera vem det är de når i dag – och vem de vill nå ut till i morgon.

De två sista grupperna då, de är inte så medvetna?
– Nej. De första tre grupperna – Dedicated Pioneers, Anxious Activists och Eco-Swingers, är de vi kallar ’de gröna grupperna’, som tillsammans står för 77%. Så, som sagt, åtta av 10 identifierar sig på något sätt med hållbarhet i sin självbild. De vill att det också ska synas och påverkas också av hur de uppfattas när de är i sociala sammanhang. Det här öppnar förstår upp möjligheter för varumärken. Vad många av dem gör är dock att se in i framtiden genom att titta i backspegeln. De tittar på förra årets eller de senaste fem årens försäljningssiffror och försöker förutspå framtiden utifrån vad de har sålt under de senaste åren. För mig är det här inte rätt sätt att ta fram en framtidsorienterad strategi. Då är det i så fall viktigare att titta på vad det är konsumenten vill ha, hur de identifierar sig och vilka värderingar de har och vill bli förknippade med. Det gör det lättare för varumärken att se in i framtiden och lägga fram strategin för att bli attraktiva för dessa tre grupper.

 

Har du också fått fram några särskilt viktiga hjärtefrågor för de medverkande?
– Ja, vi gör ganska många topplistor där vi listar en rad olika formuleringar eller egenskaper, såsom vad som imponerar mest på dem och vad de tycker är viktigast. Vad som blir riktigt intressant där är att vi frågar dem vilka egenskaper som de relaterar till hållbarhet, exempelvis: ’Vad tycker du är viktigast när du karakteriserar det ultimata hållbara varumärket?’ Eller, ’vad får ett varumärke att vara ett drömvarumärke inom hållbarhet?’ Både i år och förra året var nummer ett på listan ’ett varumärke som tar hand om sina anställda’. Inte ett som är klimatneutralt eller klimatpositivt eller något som är svårare för konsumenten att förstå sig på utan något som ligger närmare dem. Många av varumärkena, när de arbetar med hållbarhet, tror att det handlar om hur mycket återvunnet material de kan ha i tyget eller hur man minskar sitt koldioxidavtryck mest. Att vara klimatneutral är dock bara det näst viktigaste när konsumenten listar de här egenskaperna. Den tredje är att se till att alla får betalt i fabrikerna och i hela värdekedjan. Två av de sociala aspekterna är alltså i toppen både förra året och i år, vilket visar på att konsumenten har ett bredare synsätt på hållbarhet än vad de flesta varumärken tror.

Hur har konsumentbeteendena förändrats sedan du började med rapporten och vad förväntar du dig kommer att fortsätta hända de närmaste åren?
– Vi befinner oss i ett kaos. Det är definitivt oroliga tider och var vi än kollar, i alla typer av forskning vi läser, kan vi se att konsumenten förväntar sig att det kommer att bli värre. Rentav mycket värre. Naturligtvis kollar de noga vad de köper, hur de konsumerar, till vilket pris och vad för värde det skänker dem. Vi kan se att i befolkningen i sin helhet, i år och förra året, var den största gruppen förra året Eco-Swingers, de som pendlar fram och tillbaka. I år är den största gruppen Ancious Activists, vilket tyder på att konsumenterna blir mer oroliga för klimatet, miljön och vad som händer med den. Men vi kan också se att förflyttningen har skett från Swingers till antingen Anxious Activists eller Sceptic Spectators, vilket innebär att befolkningen blir mindre ’Eco-Swinging’ och mer ängslig och skeptisk.

Mer polariserad.
– Ja, de går åt två olika håll. Man kan tänka sig att Sceptic Spectators förmodligen drabbas av inflationen och ekonomiska faktorer, vilket får dem att inte värdera miljövänliga, hållbara produkter eller att göra mer etiska val på samma sätt – nu handlar det om att få familjen att överleva. Men när vi tittar på den yngre generationen, Gen-Z, så går det åt motsatt håll. Även i den gruppen var Eco-Swingers den största gruppen förra året, men istället för att bli skeptiska, ser de ut att bli allt mer hängivna och angelägna; Dedicated Pioneers är den grupp som växer exponentiellt mest i Gen-Z. Så den totala befolkningen går åt två håll – Anxious eller Sceptic – medan den yngre generationen blir mer hängiven och mer engagerad inom hållbarhet. Resultatet visar att dubbelt så många identifierar sig som Dedicated Pioneers där än i den totala befolkningen.

Vilken grupp skulle du säga är vanligast för det genomsnittliga skandinaviska varumärke i livsstilssegmentet att sikta på att nå ut till?
– De måste ta fram en strategi för att nå dem alla tre. Det räcker inte att bara köra sin predikan för Pioneers, kommunicera resultatdrivet för Anxious eller ta fram kreativ storytelling för Eco-Swingers. De behöver prioritera sina olika budskap och kommunicera värde- och syftesdrivet för de viktigaste målgrupperna. Samtidigt behöver de vara transparenta och visa upp resultat, vidta åtgärder och engagera sig i miljöfrågor för att locka Anxious Activists. Men när du vänder dig till de här två första grupperna slutar det ibland med att du uppfattas som ganska tråkig i och med att du bara berättar vad du gör och hur det fungerar. Så du måste också få med det som rimmar väl med Eco-Swingers, och göra det roligt, attraktivt och glädjefyllt. Majoriteten av konsumenterna kommer fortsatt att köpa saker för att det är något de vill bli förknippade med, som är roligt, ser fint ut och som känns glädjefyllt.

Men här kommer ju också en utmaning i och med att många varumärken bara har exempelvis en och inte flera Instagram-sidor. Så den första gruppen, Dedicated Pioneers, är otroligt miljömedveten och kanske inte accepterar alltför basic, kommersiell kommunikation. Och så tvärtom då – vill du vända dig till de två största konsumentgrupperna kommer Pioneers inte att tycka att du är tillräckligt progressiv.
– Ja, absolut, men jag ser det faktiskt inte som ett problem. Det som krävs för en marknadsavdelning för att kunna ta itu med det är att arbeta närmare produkt- och kommunikationsteamet. Då kan du börja bygga din storytelling redan i produktutvecklingsfasen, skapa kommunikation kring vad du gör och hur du gör det. Detta i dina inköp, infärgningstekniker, tillverkning och annat – för att kommunicera med Anxious Activists. Sedan kan du arbeta med det visuella, olika samarbeten, influencer marketing och annat som får det att se snyggt ut och attrahera Eco-Swingers. Sammantaget har du då det övergripande budskapet och vad som är ditt syfte, det vill säga varför du gör det. Om produkt- och marknadsteamet arbetar närmare tillsammans är det här lättare att få till. Om de gör som i gamla tider får du också det gamla, linjära, traditionella sättet att kommunicera: ’Det här är en produkt vi har gjort, nu marknadsför du den’. Då behöver du själv skapa din egen storytelling, vilket blir svårare att kommunicera.

Slutligen, om vi utgår från rapporten, vad är det första som ett varumärke bör hugga tag i?
– Att förstå att du behöver förstå dig på framtidens hållbara konsument; vad som attraherar dem, vad som driver dem och triggar dem att gå från ord till handling. Titta på de tre ’gröna grupperna’ och kartlägg vem du kommunicerar med i dag och vem du vill nå ut till i morgon. Därefter kan du titta på hur du kommunicerar med dem. Vilken typ av triggers, drivkrafter och kvalifikationer har du i din kommunikation? Triggers är modiga, symboliska handlingar som sticker ut, drivkrafter är hur du marknadsför dina produkter, funktioner och fördelar inom hållbar kommunikation, och kvalifikationer är hur transparent du är med att dela med dig och visa vad du gör – att du håller dig inom lagen och är öppen med var du befinner dig i din egen transformation. Så, utgångspunkten skulle kunna vara: Vem kommunicerar du med idag? Vem vill du nå ut till i framtiden?

 

Nyheter